E-commerce et UX

De nos jours, le e-commerce est devenu monnaie courante et nombreux sont les sites e-commerces qui proposent aux cyberacheteurs des produits toujours plus diversifiés.

Ainsi, selon une enquête récente réalisée par le CEFRIO (publiée en avril 2014), le nombre de cyberacheteurs ne cessent de progresser d’année en année. Ces derniers ont dépensés en ligne pas moins de 7.9 milliards de dollars en 2013.

Et c’est souvent l’expérience utilisateur qui va faire la différence dans cette galaxie de sites web commerciaux ! Mais alors, comment les marchands attirent-ils l’attention de leurs clients potentiels ? Et comment les retiennent-ils ? Comment les amènent-ils jusqu’au paiement ? Comment les encouragent-ils à revenir ?

En résumé, quels sont les défis que le e-commerce doit relever pour faire de nous les clients du 21ème siècle et comment les entreprises y répondent-elles ?

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Merci à Pascale Morneau pour la synthèse des présentations.

Conférence 1 – E-commerce : Les éléments essentiels d’une expérience client gagnante

Stéphanie nous livrera durant sa présentation les bonnes pratiques relevées durant les tests utilisateurs qu’elle a menée afin d’améliorer l’expérience d’achat et augmenter le taux de conversion d’un site de commerce électronique.

Stéphanie Le Rouzic, Consultante en Recherche Utilisabilité et Expérience utilisateur chez UX Recherche

Stéphanie est une spécialiste du marketing et des nouvelles technologies. Elle possède plus de 15 ans d’expérience professionnelle. Elle a entre autres fondé un site de commerce électronique en 1999 et travaillé pendant 8 ans chez Cossette dans la recherche marketing.

Aujourd’hui, elle est consultante chez UX Recherche à Montréal et mène des tests utilisateurs de sites web et d’applications mobiles.Ces sujets de prédilection sont le comportement des consommateurs, le marketing expérientiel et l’expérience utilisateur.Elle détient un Executive MBA d’HEC Paris et siège au Comité stratégique d’une start-up web et au Conseil d’administration d’une enseigne de restauration.

Stéphanie Le Rouzic a présenté les termes les plus importants quand vient le temps de faire de la recherche UX pour le commerce électronique. Elle nous a donné du même coup des statistiques fort intéressantes qui ont été établies par différentes firmes:

— Taux de rebond : part des visiteurs qui ne voient qu’une seule page – 35%.
—  Taux de refus: part des visiteurs (hors rebond) qui ne démarrent pas un processus de commande – 90%.
— Taux d’abandon: part des visiteurs ayant mis un produit dans le panier, mais n’ayant pas concrétisé leur achat – 70%.
— Taux de conversion par visite: personne ayant acheté au cours d’une visite – 2 à 4%.
— Taux de conversion par visiteur: personnes ayant acheté au cours du mois – 3 à 7%.

Les taux de conversion varient en fonction des appareils utilisés, celui du mobile étant encore le plus bas:

— Ordinateur – 3,11%.
— Tablette – 2,59%.
— Téléphone intelligent – 1,01%.

Le fossé qui sépare la vente en magasin de la vente en ligne est énorme. Les magasins bénéficient en effet d’un taux de conversion de 50%! La moitié des gens qui entrent dans une boutique en sort donc avec un sac d’achats à la main. Les bas taux de conversion du commerce électronique s’expliquent par le faible confort des utilisateurs avec les appareils et les sites de commerce électronique.

Quand on regarde de plus près les raisons qui justifient l’abandon d’un utilisateur de son panier d’achats, on réalise que plusieurs problèmes sont en fait assez faciles à résoudre:

— Moyens de paiement insuffisants – 59%
— Frais de livraison cachés ou trop chers et autres frais cachés – 50%
— Délais de livraison pas clairs – 24%
— Obligation de créer un compte – 23%
— Le site n’inspire pas confiance (exemple: pas de coordonnées) – 18%
— Processus de commande trop long – 10%

Selon Stéphanie, pour créer de bonnes expériences d’achat en ligne, il faut essentiellement être transparent, réassurer les gens et faire des tests d’utilisabilité. Stéphanie souligne concrètement quelques applications de ces principes dans l’expérience avant le processus d’achat et pendant celui-ci.

Avant de mettre des effets dans leur panier d’achat, les gens ont besoin de trouver leur chemin dans l’interface. Un moteur de recherche optimisé, un menu de navigation adapté aux besoins des utilisateurs et la présence de repères aideront les gens à s’y retrouver. Lorsqu’on présente le produit, il faut indiquer clairement le prix, la disponibilité, les délais de livraison et les coûts de livraison. De belles photos et vidéos du produit sont aussi essentielles. Enfin, les avis d’autres acheteurs ou autres éléments de contenu qui donnent de la crédibilité au produit (comme une certification), donnent aussi confiance aux clientèles.

Une fois dans le processus d’achat, il est crucial de garder le nombre d’étapes assez bas (maximum de cinq) et de les identifier. Il faut faciliter la saisie d’information pour les utilisateurs et les informer des erreurs, s’il y a lieu. Surtout, il ne faut pas détourner l’attention de l’utilisateur en lui proposant de nouvelles offres. Mieux vaut miser sur la réussite de l’achat en cours. Stéphanie rappelle également l’importance de ne pas imposer la création d’un compte.

En terminant, Stéphanie nous annonce que UX Recherche planche depuis cinq mois à la création d’un indice UX qui servira à mieux mesurer les expériences en cybercommerce. Après cinq mois de recherches, on a notamment constaté que l’utilisabilité ne suffit pas. La relation que l’utilisateur entretient avec la marque est aussi très importante. Certaines personnes fidèles à une marque vont donc préférer un site Web moins moderne et moins bien construit s’ils aiment le produit et qu’ils lui sont fidèles.

StephanieLeRouzic
Photo: Michel Labelle

Conférence 2 – Les constantes et les variables : Accueillir le changement dans le monde du «Fast Fashion e-commerce»?

Devant l’incertitude, deux réactions sont prévisibles : soit on attend bien sagement que le changement se pointe, soit on se prépare aux différentes éventualités. Dans le monde du «Fast-Fashion e-commerce», le choix n’existe pas. Dans ce contexte, le UX devient un outil d’anticipation, de productivité et de contrôle.

Maya Rioux, Directrice du département de design interactif et de développement «front-end» à Aldo Group

Directrice du département de design interactif et de développement «front-end» chez ALDO Group, Maya gère, depuis 2 ans, l’équipe de designers et de développeurs responsables du marketing digital et des propriétés e-commerce des quatres marques du groupe : ALDO, Call It Spring, Little Burgundy et Globo.Spécialisée en expérience de marque interactive, Maya se concentre particulièrement sur la création de contenu à valeur ajoutée, l’optimisation de la production de son équipe et la recherche constante du juste milieu entre les objectifs d’affaires à court-terme et à long-terme dans l’industrie du retail en ligne.

Maya Rioux a d’abord remonté un peu le temps et a fait référence à l’expérience de travail qui a démarré sa carrière en cybercommerce. Elle a travaillé pendant un an chez Tender Creative à New York, une firme de marketing et d’image de marque qui travaille avec des clients d’envergure. Tout était permis là-bas et cela lui a donné la piqûre du cybercommerce.

Quand elle est revenue au Québec, elle a obtenu cet emploi qu’elle adore chez Aldo: directrice du design et du développement. Elle travaille pour quatre grandes marques pour le Groupe Aldo:Aldo, Call It Spring, Little Burgundy et Globo.

Maya s’occupe de l’expérience utilisateur et du contenu de marque. Au départ, elle avait d’ailleurs la mission claire de rallier les équipes du marketing et du design qui étaient trop indépendantes l’une de l’autre. Elle s’est alors demandé comment on pouvait allier les objectifs d’affaires avec le design. Il y avait aussi un souci d’être très productif, puisque son équipe est responsable de 11 versions des sites Web (en plusieurs langues) pour les quatre marques et que ces sites sont changés aux trois semaines, selon l’offre de produits. La réponse lui est venue: le UX.

Le UX chez Aldo est axé sur l’opérationnel et le design. Il est ainsi devenu l’ingrédient liant entre le marketing, le design et le développement technologique.

Les équipes sont multidisciplinaires chez Aldo, car les besoins sont variés. La communication de la marque et l’émotion de l’utilisateur sont importantes pour l’entreprise et doivent être pris en compte à travers tous les livrables. Les forces de tout le monde sont mises à contribution. Il y a donc des designers Web qui sont aussi directeurs photo, des designers UX qui font aussi du design Web, etc. Tout le monde travaille en collaboration pour atteindre les objectifs.

Comment ont-ils fait pour être aussi productifs dans ce contexte de changement incessant? Tout d’abord, ils ont bien défini les livrables du UX et peuvent maintenant les anticiper. Ils font l’inventaire des contenus disponibles avant chaque saison, ainsi que l’inventaire des modules à concevoir. Ils font des maquettes en fil de fer très détaillées, où chaque élément est attaché à une valeur. Ces valeurs définissent l’effort à fournir. Par exemple, s’il y a 30% de rabais sur les chaussures, ce n’est pas la peine d’y mettre beaucoup de temps pour créer de nouvelles images.

En terminant, Maya rappelle les trois grands principes importants sur lesquels elle focalise: conversion, productivité et anticipation. Elle nous laisse aussi sur une citation de Abraham Lincoln: «Give me six hours to chop down a tree and I will spend the first four sharpening the axe».

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Photo: Michel Labelle

Conférence 3 : Mobile as a consumption platform and its effects on commerce

Nima Gardideh, Web Product Manager Mobile à Frank & Oak

Nima Gardideh has a passion for launching and growing consumer products, with a focus on web and mobile experiences. After founding and running a successful personal health app, he joined Frank & Oak as Mobile Product Manager in 2013.

Nima Gardideh est chef de produits mobiles chez Frank & Oak. Cette entreprise a été démarrée par deux amis qui voulaient créer une marque globale pour les utilisateurs de la génération de l’Internet. Elle a tracé son chemin avec ses propres valeurs et avec sa volonté de changer le monde. Au final, les produits de Frank & Oak ont attiré les clients qui croyaient dans les mêmes valeurs qu’eux, créant ainsi une clientèle distincte de «hipsters».

Pour répondre aux multiples intérêts de sa clientèle, Frank & Oak produit des contenus pour le Web, les réseaux sociaux, le mobile, l’imprimé et la télé tout en même temps. Pour chaque plateforme, il y a une équipe. Selon Nima, cette répartition des tâches permet à chaque équipe de focaliser sur les consommateurs et ainsi, d’injecter les valeurs de l’entreprise dans toutes les communications.

Frank & Oak a défini les grands éléments de sa promesse qui se résume comme suit: distribuer le produit, livrer la marchandise aux consommateurs (dans tous les sens du terme) et également, garder les clients informés et leur donner du contenu de qualité pour les engager avec la marque.

Cette structure définit aussi où sont communiqués les différents aspects de la marque et permet à Frank & Oak de livrer la promesse à travers l’expérience globale des consommateurs et donc, de connecter avec eux à travers les différents supports.

Chaque plateforme possède ses forces, que ce soit pour aller en profondeur dans l’information, connecter émotionnellement avec les utilisateurs, visualiser de l’information, etc. Pour en tirer profit, il faut les utiliser judicieusement.

Pour Nima, le téléphone intelligent est une plateforme de consommation incroyable. En fait, on consomme déjà toutes sortes de choses sur nos mobiles. Certaines compagnies offrent des contenus particulièrement appropriés pour le mobile, comme Pinterest et Facebook.

Nima se demande pourquoi le cybercommerce n’a pas plus de succès sur mobile. Il croit que les consommateurs sont prêts, mais que nous n’avons pas encore été capables de créer cette expérience qui invite la consommation sur ce type d’app­areil.

NimaGardideh
Photo: Michel Labelle

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