L’expérience utilisateur et le voyage

On le sait, la concurrence est forte dans le domaine du tourisme et du voyage. Les acteurs du milieu déploient tous les moyens qui sont à leur portée pour attirer les clients et les servir.

De son côté, le voyageur doit traverser plusieurs étapes avant de se retrouver à destination. Il aura sans doute visité plusieurs sites Web, pris des informations où il peut pour éclairer ses choix, acheté ses billets auprès d’une agence de voyages ou d’une compagnie aérienne, cherché de l’hébergement, des transports et des activités, préparé ses bagages et passé du temps à l’aéroport, avant d’arriver à bon port.

Quelles sont les stratégies des compagnies qui façonnent cette expérience? Comment font-elles pour guider leurs clientèles, les informer et les faire rêver? Quels sont les secrets de leurs succès?

C’est ce que nous avons demandé à nos trois conférenciers de la soirée: Karine Miron (stratège Web chez Brad), Grégoire Baret (Vice-Président, Stratégie & Design de l’expérience) et Louise Lanoix (chef de service-solutions clientèle et innovations chez Air Canada).

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Merci à Pascale Morneau pour la synthèse des présentations.

Conférence 1 – E-tourisme : les tendances actuelles pour une expérience utilisateur performante

La montée de l’économie de partage ainsi qu’une consolidation des grands joueurs de l’industrie du voyage en ligne ont eu des répercussions importantes sur l’écosystème d’affaires actuel.
En 15 minutes top chrono, nous ferons un tour d’horizon des grandes tendances au niveau UX de cet écosystème renouvelé. Quelles sont les meilleures pratiques UX des grands joueurs du voyage et des joueurs en devenir? Comment ceux-ci influenceront les joueurs actuels et ceux de demain? C’est ce que nous allons aborder dans le cadre de cette conférence.

Karine Miron, Stratège web à Brad

Stratège web possédant plus de six ans d’expérience en agence interactive et 360, blogueuse etourisme et conférencière, Karine Miron se spécialise dans l’atteinte des objectifs d’affaires de ses clients par la création de stratégies profitables et innovantes répondant aux besoins des utilisateurs. Au cours des six dernières années, elle a réalisé plus de 80 projets en stratégie web pour des grands noms du tourisme tels que Tourisme Québec, Vacances Air Canada, ITHQ et plusieurs destinations touristiques québécoises.

Karine Miron a dressé le portrait des trois grandes tendances qui ont un impact sur les modèles d’affaires, les stratégies et les marchés dans le domaine du voyage. Sa présentation en ligne nous montre également une 4e tendance.

Tendance 1: La montée de l’économie de partage

Les gens consomment de moins en moins et partagent beaucoup plus. En effet, en 2013, 52% des Américains ont loué, emprunté ou mis à louer des biens qu’ils avaient normalement l’habitude d’acheter.

Le voyageur partage des biens, mais aussi son expérience. Il s’exprime et échange sur Internet à propos de tout ce qui marque son expérience touristique, de son lieu de résidence à ses repas, en passant par ses transports. Ces partages peuvent avoir de gros impacts pour les entreprises. D’ailleurs, l’industrie réagit à ce désir du voyageur de partager alors que l’on voit apparaitre toutes sortes de services basés sur le partage.

Karine nous montre entre autres Eat With, qui invite l’internaute à partager le repas à la maison d’un citoyen local, Carpooling, qui serait le plus gros réseau de covoiturage à travers le monde,Getaround, qui propose de louer la voiture d’un particulier et Flightcar, qui propose aux voyageurs de louer leurs voitures à d’autres voyageurs.

Tendance 2: La consolidation des gros joueurs

De 2012 à 2014 seulement, une foule d’achats ont été faits par les gros joueurs de l’industrie, comme l’image suivante, tirée de la présentation de Karine, en fait foi:

Consolidation_gros_joueurs_KarineMiron

Tendance 3: Les voyageurs et la population locale comme vecteur principal de création de contenu

Les voyageurs et les populations locales deviennent les principaux vecteurs de création de contenu pour ceux qui recherchent l’authenticité et l’originalité de l’expérience de voyage local, ainsi qu’une plus grande autonomie.

Karine donne plusieurs exemples intéressants : le site Vayable propose aux locaux de créer de toutes pièces des expériences pour les voyageurs tandis queJauntful leur demande de préparer des itinéraires touristiques pour découvrir les meilleurs cafés et restaurants. Maptia invite le voyageur à faire le storytelling des lieux qu’il visite.

Tendance 4: L’agrégation pour simplifier la quête du voyageur

Avec la panoplie de services offerts en ligne, l’agrégation est souvent la solution choisie pour simplifier la quête du voyageur. Karine nous montre plusieurs exemples d’agrégations, notamment Rome to rio qui permet au voyageur de planifier ses déplacements internationaux etAdioso qui permet d’acheter son billet d’avion en fonction des meilleurs prix et de ses intérêts généraux.

Pour voir la présentation de Karine sur Slideshare.

KarineMiron_TLMUX_VoyageKarine Miron – Photo : Alexandre Larrivée

Conférence 2 – Voyage & Design de services : Comment concilier inspiration et utilité ?

Le nouveau site d’Aéroports de Montréal vient d’être réalisé, avec pour ambition de simplifier l’expérience du voyageur, tout accomplissant des enjeux d’affaires précis. Gestion du stress vs stimulation commerciale? Inspiration vs utilité?

Sur le papier, les besoins d’affaires initialement exprimés pouvaient paraître contradictoires avec les véritables attentes des consommateurs.

Définition de la vision, recherche consommateur, premiers prototypes – retour sur la genèse d’un projet numérique ambitieux qui a dû concilier des objectifs divergents.

Grégoire Baret, Vice-Président Stratégie & Design de l’expérience à Nurun Montréal

Grégoire Baret cumule près de 15 ans d’expérience en agence, notamment à titre de directeur général associé chez Razorfish Paris ou Duke. Il y a dirigé avec succès les stratégies numériques de marques telles que Levi’s, Nissan, Guerlain, Nike et Playstation.

Ses principales responsabilités pour Nurun Montréal consistent à définir des orientations stratégiques et créatives liées à l’expérience consommateur, auprès de clients tels que L’Oréal Paris, Sanofi, Michelin, Aéroports de Montréal, Standard Life, ou encore Vidéotron.

Il dirige une équipe talentueuse de professionnels du numérique – stratèges, créatifs, designers, experts en contenu. Son obsession : la découverte de nouvelles d’expériences narratives, d’interfaces novatrices, de nouveaux modes de collaboration, pour un design de services aussi beau qu’utile.

Grégoire Baret nous a expliqué comment son équipe est arrivée à insuffler autant l’inspiration que l’utilité dans le nouveau site Web de l’Aéroport de Montréal(ADM), lors de sa refonte.

La première préoccupation pour l’équipe fut de se demander: pourquoi faire une refonte? Nurunne s’est pas contentée de suivre son instinct ou même, celle de son client pour répondre à cette question. Elle a tenu à écouter tous les acteurs et parties prenantes et à faire de la recherche pour s’assurer d’être stratégique tout au long du projet. Grégoire nous résume la réflexion de Nurun en une phrase: «On est pressés donc on va prendre le temps de bien comprendre».

Les recherches ont montré que l’ADM se trouvait devant deux grands objectifs: faire croître l’entreprise pour générer plus de revenus et devenir plus efficace grâce à ses services en ligne.

Pour augmenter la croissance et générer des revenus, l’équipe s’est concentrée sur la consolidation des services de relais. Pour être plus efficace, il fallait s’employer à fluidifier le parcours des passagers. On voulait aussi améliorer l’expérience des voyageurs en les accompagnant et en les guidant à l’aéroport. L’équipe a donc voulu leur permettre de mieux s’orienter, mais aussi, de se connecter davantage avec le lieu et avec le voyage. Cela a permis d’atténuer les sentiments de stress et d’ennui souvent éprouvés par les voyageurs à l’aéroport.

L’équipe a su bâtir une vision permettant d’atteindre tous les objectifs. Selon Grégoire, le site en ligne aujourd’hui n’est qu’un premier pas vers cette vision. D’autres surprises – apparemment il y a une application mobile en route – attendent les usagers de l’ADM.

Fait intéressant, Grégoire nous raconte comment la réalisation s’est déroulée. Nurun désirait donner à son client tous les outils nécessaires pour tirer le maximum du site. L’équipe a donc documenté de façon très précise le projet, en prenant le soin d’inclure tous les éléments utilisés dans les interfaces. La toolbox qui en résulte est impressionnante.

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Le site de l’ADM et détail de la toolbox

GregoireBaret_TLMUX_VoyageGrégoire Baret – Photo : Alexandre Larrivée

Conférence 3 : La mobilité et le libre-service

Bien cibler les besoins réels des clients n’est pas une mince affaire. Partager les bonnes informations avec ceux-ci ne l’est pas non plus !

Un défi clé d’Air-Canada est d’être conscient de la compétition pour l’attention du passager (et pas seulement celle des compagnies aériennes !) puis d’assurer une expérience cohérente et complémentaire entre les différents point de contact incluant l’expérience mobile, Web et la borne d’enregistrement.

A l’échelle internationale, avec l’IATA, des efforts se font d’ailleurs pour assurer une plus grande cohérence entre les services interactifs des transporteurs aériens partout dans le monde. La présentation survolera les moyens pris pour atterrir en douceur !

Louise Lanoix, Chef de Service-Solutions clientèle & Innovations à Air Canada

Louise Lanoix est a l’embauche d’Air Canada depuis plus de 27 ans et a occupé plusieurs postes relies au Service a la clientèle. En 2004, elle s’est jointe à l’équipe Plate-forme service clientèle, division Affaires électroniques chez Air Canada. Elle est responsable de la stratégie libre-service et mobile intégrant tous les produits libre-service (Borne libre-service, Enregistrement en ligne, Plate-forme mobile).

Louise Lanoix partage avec nous son vécu et nous fait part des enjeux pour créer des expériences de libre-service ou de mobilité chez Air Canada. L’entreprise était au départ une pionnière avec ses bornes de libre-service, mais être visionnaire n’est pas toujours facile. Il a parfois été ardu de faire progresser des projets et d’intégrer ces nouveaux concepts dans les activités d’Air Canada.

Pour réussir dans le domaine de la mobilité et du libre-service, il faut travailler près des gens. Pour Louise, c’est aussi une chance de pouvoir donner le contrôle aux passagers d’Air Canada. Dans cette optique, les tests utilisateurs sont très importants.

Une partie déterminante de l’expérience repose sur les choix technologiques, qui doivent convenir aux clientèles, en plus d’être performants, stables et fonctionnels. Malheureusement, ces choix riment souvent avec compromis et par conséquent, ils ne sont pas faciles à faire.

Une des plus grandes contraintes du travail en UX chez Air Canada est le respect des règlements des gouvernements, et ce, mondialement.

De façon générale, un obstacle majeur sur lequel Louise met l’accent est la difficulté de démontrer le retour sur investissement qui peut être fait avec l’implantation de services pour appareils mobiles. En effet, comment savoir si le client n’aurait pas utilisé le service en ligne sur son ordinateur de bureau, de toute façon? Selon elle, c’est presque impossible à démontrer et cela freine le progrès des activités d’implantation sur mobile.

Air Canada travaille sur sa stratégie mobile depuis un an et demi et Louise a pu nous présenter les résultats de ses recherches qui visent à connaitre ce que les gens veulent obtenir sur leurs appareils mobiles. Ils tiennent sur l’image suivante, tirée de sa présentation:

Resultat_sondage_AirCanada_LouiseLanoix

De façon étonnante, les passagers sont maintenant à l’aise de faire une réservation sur mobile. Autre fait saillant, ils désirent plus que tout obtenir une information à jour. C’est très important pour une entreprise comme Air Canada de respecter cela, non seulement pour les clients, mais aussi pour les aéroports, qui ont besoin de prévenir l’achalandage.

Air Canada recueille les commentaires de gens, car elle désire fidéliser ses passagers. Toutefois, Louise et son équipe savent très bien qu’au-delà des éléments de complexité auxquels ils font face, ils ne peuvent pas prendre trop de temps pour mettre la stratégie en place, vu le rythme auquel évolue l’industrie du numérique.

LouiseLanoix_TLMUX_VoyageLouise Lanoix – Photo : Alexandre Larrivée